SPONSOR SULLE MAGLIE, ECCO COSA E' CAMBIATO DAGLI ANNI '80

Gli sponsor sulle maglie delle squadre di calcio sono stati un tratto caratterizzante del calcio degli anni ’80 che in molti oggi ricordano con nostalgia.

Accordi mediamente più lunghi di quelli attuali, fino ad arrivare alle iconiche identificazioni come Roma–Barilla o Juventus–Ariston.

Accordi che portavano importanti risorse nelle casse delle società in un’epoca in cui i ricavi principali erano legati ai conferimenti di proprietari ed ai soldi che il Totocalcio elargiva al calcio italiano.

Ma quanto è cambiato l’investimento nel tempo che le aziende hanno fatto per veder comparire il loro marchio sulle maglie delle squadre di serie A?

Un vecchio pezzo de Il Sole 24 Ore pubblicato alla vigilia del campionato 1984-85 riportava il valore: “L’ investimento pubblicitario che le aziende si apprestano a fare nel 1984, considerando le trentasei squadre di serie e A e B, ammonta a circa 25 miliardi”, scriveva il giornale di Confindustria.

Il campionato 1984-85 (che sarebbe poi passato alla storia per la vittoria del Verona di Osvaldo Bagnoli) fu il quarto consecutivo in cui venivano ammessi gli sponsor sulle maglie. Una innovazione approvata nel 1981-82 che prevedeva inizialmente fino a 100 centimetri quadrati di spazio sulla maglia, mentre proprio nel 1984 venne approvato l’aumento a 144 centimetri quadrati.

Sono passati 32 anni e i tempi sono radicalmente cambiati.

All’inizio della scorsa stagione CF – calcioefinanza.it stimò in poco più di 92 milioni di euro l’introito complessivo del campionato di serie A.

Un dato non impressionante. Innanzitutto perché di 20 squadre della massima divisione solo 14 avevano un main sponsor (a cui vanno aggiunte Genoa e Sampdoria con i loro sponsor secondari).

In secondo luogo perché se si attualizzano i 25 miliardi di lire del 1984 si ottiene un valore (complessivo di serie A e B che – ricordiamolo – avevano 36 squadre) pari a circa 35 milioni di euro attuali.

Qui i principali sponsor che caratterizzarono la stagione 1984-1985 in serie A (e la categoria merceologica di riferimento).

Ascoli – Olio San Giorgio (Alimentare)

Atalanta – Sit-in (Moquette, articoli per la casa)

Avellino – Santal (Alimentare)

Como – Mita (Elettronica, fotocopiatrici)

Cremonese – Soresina (Alimentare, Latte)

Fiorentina – Opel (Auto)

Inter – Misura (Alimentare, Prodotti dietetici)

Juventus – Ariston (Elettrodomestici, Lavatrici)

Lazio – Castor (Elettrodomestici, Lavatrici)

Milan – Mondadori (Editoria, Libri e riviste)

Napoli – Cirio (Alimentari)

Roma – Barilla (Alimentari)

Sampdoria – Phonola (Elettrodomestici, Televisori)

Torino – Sweda (Elettronica, Registratori di cassa)

Udinese – Agfa color (Fotografica, Pellicole fotografiche)

Verona – Canon (Fotografia, Macchine fotografiche)

Inutile fare qui una media, innanzitutto per la eterogenea composizione del campione degli anni ’80, secondariamente per l’estrema differenza dei valori attuali che vanno ad esempio dal milione di Udinese – Dacia ai 22 milioni di Sassuolo – Mapei (un sostegno che desta qualche dubbio rileggendo le norme del Fair play finanziario).

Già allora gli esperti ammonivano: “Spesso la realtà ci porta a conoscere casi di sponsorizzazioni condotti per fini e secondo criteri irrazionali o comunque non conciliabili con la razionalità ideale dell’imprenditore. Un monito per coloro che si avventurano in un campo costoso che può addirittura deprimere l’immagine aziendale, invece di arricchirla”.

Il clima economico, poi, è radicalmente cambiato, al punto che nel 1984-85 il Sole parlava di una vera e propria “corsa alla maglietta”, anche se le indagini a campione rivelavano che “lo strumento della sponsorizzazione premia le aziende già note, che hanno investito sul marchio, per decenni, ma appare inutile o quasi se si tratta di marchi poco conosciuti e poco pubblicizzati”.

Tra i casi virtuosi la Barilla, che – si diceva – stava sfruttando la sponsorizzazione della Roma, squadra del centro, per la penetrazione sui mercati centromeridionali indipendentemente dai successi calcistici della squadra.

Diverso invece l’approccio della Cirio. “Accortasi che la scritta Berna sulle maglie del Napoli non aumentava la conoscenza del proprio prodotto – scriveva il Sole – è corsa ai ripari e quest’anno la squadra di Maradona si fregia del nome Cirio”. Nel 1984, ovviamente, era impossibile conoscere quale benaltro epilogo attendeva la Cirio, guidata da Sergio Cragnotti a fine anni ’90.

Un’ultima riflessione, infine, si rende necessaria.

Il cambiamento degli sponsor di maglia la dice lunga anche sul cambiamento dell’economia di un paese e della fase congiunturale che sta affrontando.

Questo non solo perché nel 2015-2016, come detto, sei società italiane non avevano sponsor sulla maglia (contro il 100% di 30 anni prima), ma anche per il tipo di azienda sponsorizzata.

L’alimentare (6 su 16) la faceva da padrone nel 1984 seguito da elettronica – elettrodomestici e fotografia ovvero tutto ciò che in quegli anni era benessere (domestico e aziendale) e innovazione.

Oggi la gamma è assai più vasta, si va dalle compagnie aeree (Emirates) all’automotive (Jeep, Dacia) fino alla finanza (banche e assicurazioni hanno marchiato Frosinone e Carpi nella scorsa stagione), ai servizi privati (Metano Nord – Verona, Suisse Gas – Atalanta) e una quota marginale (10% ovvero 2 su 20) è destinata agli alimentari (Paluani, Acqua Lete) a dimostrazione di maglie che sembrano parlare meno alle curve e più al pubblico delle tribune. O se preferite ai mercati business più che ai consumatori.

 FONTE: CF - Calcio&Finanza